曾經(jīng)風(fēng)光無限的電子煙行業(yè)，在最強(qiáng)監(jiān)管落地后一年，并未迎來“利空出盡”的曙光。

2022年10月1日，電子煙強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)行，嚴(yán)格限制了電子煙的營銷行為和口味多樣性。

如今密集監(jiān)管落地已歷一年，行業(yè)遭受到的重創(chuàng)可以從電子煙巨頭悅刻近期發(fā)布的2023年半年報(bào)看出來。霧芯科技2023年上半年?duì)I收為5.67億元，而上年同期的營收為39.48億元，同比下跌89.63%。

霧芯科技在最新一季ESG報(bào)告中表明，企業(yè)在合規(guī)上投入了大量精力，尤其是配合監(jiān)管，以及投入電子煙減害的研發(fā)。

但是這一切似乎難以抵消監(jiān)管落地后的一系列影響。一方面政府定下的生產(chǎn)配額，限制了電子煙廠商的擴(kuò)張上限；另一方面消費(fèi)稅在電子煙全行業(yè)開征，直接推高了電子煙的價(jià)格。

當(dāng)強(qiáng)監(jiān)管徹底約束了行業(yè)前景之后，霧芯科技還要在夾縫中尋找自己的生存之道。

悅刻緩過來了嗎？

電子煙行業(yè)剛出世時(shí)，作為有潛力顛覆傳統(tǒng)煙草行業(yè)的后起之秀，迅速成為資本寵兒，在市場表現(xiàn)和市值上都有亮眼表現(xiàn)。2021年1月22日，電子煙巨頭霧芯科技登陸紐交所，上市首日收盤暴漲145.92%，市值達(dá)2966億元人民幣。39歲的創(chuàng)始人汪瑩以54.3%股份，身價(jià)超過1600億元人民幣，成為僅次于碧桂園大股東楊惠妍的第二女富豪。

然而隨著國內(nèi)監(jiān)管政策逐漸落地，霧芯科技市值也跌跌不休。股價(jià)從上市最高的35美元一路跌至1.58美元。

悅刻母公司霧芯科技近期發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，霧芯科技2023年二季度營收為3.8億元人民幣，同比減少83.1%。由于用戶流失加上黑產(chǎn)競爭，霧芯科技的營收有明顯降幅。另一方面，隨著電子煙產(chǎn)業(yè)開征消費(fèi)稅（此前只需要繳納增值稅），企業(yè)的利潤率也大幅下降。

霧芯科技高管在電話會(huì)議上表示，下半年業(yè)績的能見度相對較低，全年業(yè)績?nèi)源嬖凇安淮_定性”。

當(dāng)行業(yè)一度認(rèn)為，監(jiān)管落地后利空出盡，電子煙行業(yè)終將迎來新的曙光。但是沒有想到的是，配額制度等種種監(jiān)管政策實(shí)際上鎖死了電子煙企業(yè)的增長上限，而另一方面，層出不窮的假冒電子煙反過來侵蝕了授權(quán)電子煙的市場。

電子煙剛推出時(shí)，以多種口味橫掃了傳統(tǒng)香煙市場，也因各類“水果口味”實(shí)質(zhì)上成了非煙民乃至未成年人的“第一口煙”，這對公共健康的貽害無窮。去年10月起，多口味的調(diào)味電子煙被禁止在市面上銷售，正規(guī)的電子煙只能是煙草口味。然而此后，調(diào)味煙彈依然通過非正規(guī)渠道在市場中流通，其中還有很多是非法生產(chǎn)的產(chǎn)品。這被認(rèn)為是后監(jiān)管時(shí)代，正規(guī)電子煙無法起量的重要原因。

霧芯科技高管在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，監(jiān)管機(jī)構(gòu)打擊非法產(chǎn)品的特別行動(dòng)于4月結(jié)束后，國標(biāo)產(chǎn)品銷售再次被市場上的非法調(diào)味電子煙產(chǎn)品打亂?！澳切┓欠óa(chǎn)品由非法電子煙加工廠制造味道誘人的各類產(chǎn)品，且比合規(guī)產(chǎn)品價(jià)格更低，再加上他們不納稅，造就了不公平的市場環(huán)境，影響了合法市場上電子煙行業(yè)的復(fù)蘇?！?/p>

曾經(jīng)被電子煙企業(yè)用來挑戰(zhàn)傳統(tǒng)香煙的“口味”，反而成為山寨電子煙用來侵蝕國標(biāo)電子煙的大殺器。

不得不說，命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。

霧芯科技股價(jià)

“躲不開”的原罪

雖然營收利潤大跌近8成，霧芯科技仍然在努力證明自身的社會(huì)價(jià)值與行業(yè)存在的合理性。

霧芯科技在最近發(fā)布的ESG報(bào)告中，用了大量篇幅來介紹自己在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新與減害上的努力。

霧芯科技在該報(bào)告中表示，“截至2022年末，我們已在國際期刊發(fā)表了7篇論文，證明了電子霧化器的吸入安全性和相對減害。與此同時(shí)，我們積極與高校、研究 所合作開展電子霧化器減害相關(guān)的科研工作，包括中科院、中山大學(xué)、福州大學(xué)等，從不同維度研究電子霧化科學(xué)，持續(xù)擴(kuò)大對該領(lǐng)域的認(rèn)知 ?！?/p>

霧芯科技最新一次與高校共同發(fā)表研究成果，是2022年11月與福州大學(xué)在Toxicology in Vitro發(fā)表 SCI 論文，即通過研究外泌體蛋白質(zhì)組學(xué)研究傳統(tǒng)香煙和電子香煙對人類支氣管上皮細(xì)胞的影響，證明電子煙的毒性明顯低于傳統(tǒng)香煙。

其他幾篇一年內(nèi)發(fā)表的論文也旗幟鮮明地證明，電子煙的毒性明顯低于傳統(tǒng)香煙。

不得不說，悅刻在強(qiáng)監(jiān)管落地之后，依然在證明自身的減害作用，實(shí)在很有勇氣。畢竟，政策畫出的紅線就在腳底下：電子煙不能以“危害較小”為由進(jìn)行自我宣傳。所以悅刻說“電子煙毒性低于傳統(tǒng)卷煙”只能限于學(xué)術(shù)研究，不能再越雷池半步。

并且在電子煙危害研究上，仍有相當(dāng)多權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定，電子煙的害處并沒有看上去那么低。

國際防癆會(huì)建議低收入及中收入國家全面禁止電子煙，作為保護(hù)及預(yù)防措施。這些國家容易被電子煙滲透，令煙草更加流行。

歐洲呼吸學(xué)會(huì)指出沒有證據(jù)證明電子煙安全，而所謂“減害策略”是建基于錯(cuò)誤或未經(jīng)證實(shí)的聲稱或假設(shè)之上（如吸煙人士不能戒煙、電子煙有助戒煙、吸煙人士會(huì)完全轉(zhuǎn)用電子煙）。學(xué)會(huì)不能推薦任何危害肺部或人體健康的產(chǎn)品。

歐洲心臟病學(xué)會(huì)指出電子煙影響心血管健康，而對健康的長遠(yuǎn)影響及戒煙成效仍然不明顯，建議吸煙人士應(yīng)先使用認(rèn)可的方法戒煙。

雖然電子煙已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域努力證明自己的危害性比傳統(tǒng)卷煙小，但是由世界衛(wèi)生組織領(lǐng)導(dǎo)的全球控?zé)煟瑢﹄娮訜煹膽B(tài)度仍舊是強(qiáng)監(jiān)管。

或許“電子煙比傳統(tǒng)卷煙危害小”是真的，但是世衛(wèi)組織的目標(biāo)是“無煙社會(huì)”。電子煙就像是煙草行業(yè)或者煙民給自己一個(gè)臺(tái)階下，這仍然有?！盁o煙社會(huì)”的目標(biāo)。電子煙也是煙，所謂“減害”可能會(huì)吸引未成年人或者非煙民對它放松警惕。

世衛(wèi)組織近年來每年都會(huì)發(fā)布一份《全球煙草流行情況報(bào)告》。2023年的報(bào)告發(fā)布于今年7月31日。世衛(wèi)組織在報(bào)告中不斷催促各國加強(qiáng)對電子煙的監(jiān)管。它提到，2022年共有34個(gè)國家完全禁止了電子煙的銷售，42個(gè)國家完全禁止人們在公共場合抽電子煙，比去年多了幾個(gè)國家。加強(qiáng)監(jiān)管是大趨勢，但世衛(wèi)組織顯然對事情的進(jìn)展速度很不滿意。

值得注意的是，今年的《全球煙草流行情況報(bào)告》中特意提醒了電子煙二手煙的潛在危害。

二手煙爭議——霧芯科技顯然很早就意識(shí)到這個(gè)新的風(fēng)險(xiǎn)苗頭。2021年公司新設(shè)立了氣溶膠實(shí)驗(yàn)室，旋即開始對氣溶膠的毒理——這說白了，就是要研究電子煙二手煙的毒性。到2022年9月，霧芯科技的首篇關(guān)于二手煙的SCI論文發(fā)表了出來，認(rèn)為電子煙的二手煙對呼吸系統(tǒng)的傷害小于卷煙。

但這說的只是二手煙的傷害是比卷煙小，而不是沒有傷害。

霧芯科技新近的ESG報(bào)告提到這么一組數(shù)字：

而報(bào)告接著說：針對這些潛在高風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)，我們在產(chǎn)品開發(fā)過程中進(jìn)行嚴(yán)格控制。

你感到恐懼了嗎？電子煙企業(yè)知道這些“潛在高風(fēng)險(xiǎn)化學(xué)物質(zhì)”可能存在于二手煙（氣溶膠）里面，但沒有告訴你，這些物質(zhì)究竟被減害了多少。

迷茫的未來

對霧芯科技來說，現(xiàn)在的問題不僅僅是監(jiān)管，未來市場是否還有持續(xù)增長的空間，也是對于悅刻乃至電子煙行業(yè)的一大拷問。

隨著國內(nèi)電子煙配額制度落地，實(shí)際上已經(jīng)框定了國內(nèi)電子煙企業(yè)的銷售上限。這也使得悅刻等一眾企業(yè)失去了走量擴(kuò)張的可能性。

但對于悅刻來說好消息是，隨著打擊黑產(chǎn)力度不斷加大，用戶可能會(huì)回流使用新國標(biāo)煙草口味的產(chǎn)品。隨著電子煙減害概念逐漸被煙民接受，市場份額有望擴(kuò)大。

但是現(xiàn)有的市場里還有強(qiáng)勢布局的中煙，憑借自身在渠道、品牌方面的壟斷地位開始激烈競爭。另一方面，《電子煙管理辦法》第二十條規(guī)定電子煙銷售不得排他性經(jīng)營，意味著悅刻未來生存地圖會(huì)更加狹窄。

國內(nèi)版圖萎縮，那海外市場怎么樣？

相比國內(nèi)市場監(jiān)管政策日趨嚴(yán)格，海外市場無論在用戶規(guī)模還是未來前景上都更廣闊?！?022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書》報(bào)告顯示，2022年全球電子煙市場規(guī)模將超過1080億美元，其中海外電子煙市場規(guī)模將保持35%的增長速度，總規(guī)模突破1000億美元。

當(dāng)前絕大多數(shù)品牌和制造商都開始發(fā)力海外市場，悅刻早在2019年就嘗試海外探索，其海外業(yè)務(wù)“悅刻國際”在2021成立后，已經(jīng)覆蓋全球40余個(gè)國家，積累了百萬量級的消費(fèi)者。

就以電子煙在各國煙民中的滲透率而言，這部分市場仍有前景?！?021年世界煙草發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)指出歐美國家電子煙滲透率普遍在 30%—50%之間，未來仍有一定的提升空間。

但是這片市場已經(jīng)有了成熟的巨頭占據(jù)大部分份額。據(jù)2023年6月19日發(fā)布的尼爾森便利店報(bào)告，雷諾公司的Vuse電子煙持續(xù)占據(jù)美國市場領(lǐng)先地位，市場份額略有上升。Vuse占美國電子煙市場份額42.3%，排名第二的Juul占25.6%，排名第三的NJOY占2.8%。

這也意味著國產(chǎn)電子煙出海需要面對國外巨頭已經(jīng)瓜分后的市場，拓展難度可想而知。

在海外監(jiān)管方面，電子煙行業(yè)面臨的是日趨嚴(yán)格的監(jiān)管措施。2023年6月，已經(jīng)有部分國家表示正在考慮對電子煙監(jiān)管采取進(jìn)一步的新措施。

英國政府表示正在填補(bǔ)法律漏洞，以遏制電子煙公司向兒童免費(fèi)提供樣品。英國政府正在考慮對電子煙采取“進(jìn)一步措施”，其中可能包括禁止有香味或彩色的品牌。

哈薩克斯坦總統(tǒng)卡西姆·蘇拉伊曼·托卡耶夫在國家會(huì)議上強(qiáng)調(diào)電子煙已經(jīng)對青少年產(chǎn)生了“威脅”。他表示，電子煙在青少年中已經(jīng)流行起來，這主要是因?yàn)樗鼈儚V泛可得，并被宣傳為無害。他說：“我們需要采取緊急系統(tǒng)性措施來對抗這一危險(xiǎn)現(xiàn)象，僅僅靠禁令是無濟(jì)于事的?！?/p>

新西蘭衛(wèi)生部目前正在擬定措施，著力解決青少年使用電子煙的問題。措施包括限制零售商在學(xué)?；蜻\(yùn)動(dòng)場附近的銷售電子煙，規(guī)范電子煙口味名稱，對一次性電子煙產(chǎn)品強(qiáng)化監(jiān)管。

雖然電子煙在中國煙民中的滲透率在3%-5%，提升空間巨大，但是國內(nèi)需要面對的實(shí)際問題更加困難，山寨產(chǎn)品和地下渠道仍然困擾著悅刻。

對于悅刻而言，未來仍處于迷霧之中。