截至2020年前三季度,悅刻在中國封閉式電子煙市場占比過半,達到62.6%,營收22.2億元。(南方周末記者 麥圈/圖)

　　2021年1月23日,悅刻母公司霧芯科技(NYSE:RLX)赴紐交所上市,成為中國電子煙“第一股”,市值一度高達458億美元。

　　霧芯科技招股書顯示,截至2020年前三季度,悅刻在中國封閉式電子煙市場占比過半,達到62.6%,同比增長14.6%。同一時期,悅刻營收22.2億元,同比增長93%。

　　不僅是悅刻,國內(nèi)電子煙行業(yè)規(guī)模也在迅速膨脹。中國電子商會電子煙行業(yè)委員會秘書長敖偉諾向南方周末記者提供的一份報告顯示,2021年電子煙出口和內(nèi)銷額預計為813億元,年復合增長率為28%。

　　15個月前,國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局對電子煙發(fā)布網(wǎng)上禁售令,電子煙行業(yè)一片哀聲。當時,媒體普遍討論的話題是“電子煙能活多久”。

　　但現(xiàn)在,電子煙為何不僅活了下來,還成了投資者追捧的風口?

　　提前占據(jù)市場

　　悅刻上市后,39歲的創(chuàng)始人兼CEO汪瑩及團隊共擁有悅刻54.3%股份。據(jù)福布斯雜志報道,汪瑩身家暴漲至約589億元人民幣。

　　招股書顯示,大學畢業(yè)后,汪瑩輾轉(zhuǎn)寶潔、貝恩咨詢、優(yōu)步三家公司。2016年,滴滴收購優(yōu)步中國后,汪瑩擔任優(yōu)步中國總經(jīng)理。

　　2018年1月,汪瑩正式離開滴滴開始創(chuàng)業(yè),創(chuàng)辦深圳霧芯科技有限公司,推出了電子煙品牌悅刻(RELX)。

　　中國電子商會電子煙行業(yè)委員會秘書長敖偉諾向南方周末記者展示的資料顯示,電子煙最早出現(xiàn)在2004年,作為替煙的第一代電子煙產(chǎn)品“如煙”在中國上市。因發(fā)熱裝置較為粗糙,吸收性較差,最終未能發(fā)展起來。

　　幾年后,開放式大煙產(chǎn)品出現(xiàn),煙霧量大,有效增強了尼古丁攝取,但體積較大,操作復雜。

　　轉(zhuǎn)機發(fā)生在2015年,美國電子煙產(chǎn)品JUUL上市,通過尼古丁鹽大幅增加了尼古丁傳輸效率,加上產(chǎn)品體積小,成為當時電子煙市場的主流產(chǎn)品。據(jù)《溫斯頓沙勒姆報》報道,2017年12月,JUUl的市場份額上升至46.8%。

　　多名接受采訪的業(yè)內(nèi)人士均表示,一直以來,電子煙產(chǎn)品都在小圈子和“發(fā)燒友”中流行,并未推廣到大眾市場。JUUL的出現(xiàn),使得整個行業(yè)格局從傳統(tǒng)的大煙霧時代,進入小煙霧時代,中國市場也開始效仿。

　　在一家電子煙企業(yè)負責市場工作的李玲向南方周末記者回憶,2018年年底到2019年前三季度,很多人都沖進來做電子煙,排著隊去工廠,選一個已經(jīng)有的模板,成本最低才幾塊錢?！半娚唐脚_上,賣5塊錢、10塊錢的電子煙到處都是?！?/p>

　　資本市場對電子煙行業(yè)的關(guān)注,吸引了越來越多新玩家跨界入局電子煙領(lǐng)域。2019年1月,同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟創(chuàng)立電子煙品牌柚子;隨后的2019年4月,羅永浩發(fā)布第一款電子煙產(chǎn)品小野。

　　“悅刻比大部分同類產(chǎn)品上線的時間提前一年左右,搶到了先發(fā)優(yōu)勢,靠著一年多時間迅速占據(jù)了市場?！崩盍岣嬖V南方周末記者,“悅刻發(fā)展初期,投資方就告訴他們不要接受媒體采訪,低調(diào)做,抓緊做。”

　　成立三個月后,悅刻就在2018年4月發(fā)布了第一款產(chǎn)品。

　　石明是悅刻最早一批線下零售商,2018年5月他就在廣州開了一家悅刻專營店,一直經(jīng)營到現(xiàn)在,月銷售額十幾萬元。

　　他向南方周末記者回憶,當時的電子煙市場正處在一個低價無序競爭的階段。電子煙容易貼牌,隨便畫個LOGO,然后就可以代工生產(chǎn)。

　　“悅刻能在一年內(nèi)免費換霧化芯,對于零售端來說,售后很關(guān)鍵?！笔髡f。

　　2019年8月,市場調(diào)研公司歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,悅刻占據(jù)了44%的中國電子煙市場份額,超過了2-10名的總和。

　　中國電子商會電子煙行業(yè)委員會辦公室展示的各類電子煙,最上面一層為開放式大煙霧電子煙,下兩層為各類封閉式電子煙。(南方周末記者 吳超/圖)

　　“90%的電子煙品牌消失了”

　　電子煙還沒來得及在中國真正肆意擴張,一紙禁令就讓整個市場陷入沉寂。

　　2019年10月30日,國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布公告,稱防止未成年人通過互聯(lián)網(wǎng)購買并吸食電子煙,自該通告印發(fā)之日起,敦促電子煙品牌關(guān)閉網(wǎng)站和App銷售渠道,下架電商平臺的電子煙。

　　但公告中,并未對線下銷售渠道做出規(guī)定。江西某地煙草局工作人員告訴南方周末記者,禁止電子煙線上銷售后,相關(guān)部門對線下店鋪的監(jiān)管難度很大。“證據(jù)收集瑣碎,案值不大,缺乏具體法律依據(jù),也沒有執(zhí)法標準?！?/p>

　　公告出臺一周后,淘寶、京東、蘇寧等電商平臺均下架了電子煙產(chǎn)品。

　　臨近雙十一,電子煙品牌大多備好了存貨,準備等待這一輪的銷售旺季。禁售到來,給了不少企業(yè)致命一擊。

　　一家主要從事出口的電子煙企業(yè)負責人告訴南方周末,雙十一前夕,他們特意為中國市場定制了一批貨,供電商渠道銷售,線上銷售禁令一下,公司虧損金額高達2000萬元。

　　李玲感慨,很多品牌都壓了貨在手里,沒有線下門店,為了出貨,很多同行都在各個行業(yè)群里吆喝,低價兜售自家電子煙?！皟r格從多少錢一支,慢慢變成多少錢一斤?！?/p>

　　關(guān)閉線上銷售渠道,也讓悅刻經(jīng)歷陣痛。

　　招股書顯示,悅刻2019年第四季度營收首次環(huán)比下滑,虧損超過5000萬元。線上禁售,轉(zhuǎn)向布局線下渠道,也導致悅刻盈利能力下降,毛利率從2018年的44.7%下降至2020年前三季度的40.3%。

　　石明坦言,電子煙的線上禁售令,連帶著線下店鋪的生意也受到影響?！耙驗橄M習慣很難短時間更改,而且當時線下店鋪也不多,顧客找起來也麻煩。但整體電子煙市場在擴大,銷售額下降了半年左右就開始恢復?！?/p>

　　線下店鋪投入成本高,且需要運營經(jīng)銷商網(wǎng)絡,許多品牌在禁令前都沒有大舉投入線下渠道。招股書顯示,2019年前三季度,悅刻整體線上渠道的銷售收入占比為31.1%,線下渠道占比68.7%。

　　線下銷售占到近七成比重,讓悅刻得以在這一輪危機中存活下來,但行業(yè)內(nèi)大部分依賴線上渠道銷售的品牌,都遭到重創(chuàng)。

　　敖偉諾向南方周末記者介紹,在線上禁售令和疫情的雙重壓力下,當時超過90%的電子煙品牌都消失了。許多企業(yè)找到協(xié)會尋求幫助。

　　李玲分析,大部分電子煙主要銷售渠道在線上,在營銷上都花費了很大功夫,目的就是為了給電商導流。但是線上禁售令出現(xiàn),使得這些品牌元氣大傷,無形中為悅刻攔起了一道“護城河”。

　　電子煙線上渠道禁售后,悅刻開始大舉拓展線下門店。

　　招股書顯示,2019年9月底,悅刻授權(quán)經(jīng)銷商的數(shù)量是41家,一年后就增加到110家。悅刻門店數(shù)量也快速增加,從2019年10月的700余家,上升到2020年7月的4000家。

　　李玲告訴南方周末記者,線上禁售后,電子煙品牌一窩蜂沖去線下?lián)尩赇?但速度要快,也需要砸錢?！爱敃r我們和一個商場談好價格,第二天簽約。簽約的時候,商場表示競品也找了過來,如果還想拿下這個鋪位,需要加價十萬?！?/p>

　　全球大部分電子煙都產(chǎn)自深圳市寶安區(qū)的沙井街道,這里也被譽為“全球霧谷”,圖為沙井街道一處商場的悅刻專賣店。(南方周末記者 吳超/圖)

　　與中煙合作

　　2019年9月,騰訊《深網(wǎng)》曾采訪汪瑩,如果國企想進入悅刻,愿不愿意接受?汪瑩稱在湖南煙草考察時,一進去就看到“國家利益至上,消費者利益至上”,讓她非常震撼,“這兩句話會成為指導所有可能性的第一判斷準則”。

　　最近幾年,湖北中煙、四川中煙、云南中煙等企業(yè)都開始研發(fā)各自的加熱不燃燒電子煙產(chǎn)品,并出現(xiàn)在最近兩年的電子煙展覽會上。

　　李玲表示,他們公司也正在和中煙進行技術(shù)合作?！澳壳安⒉粨闹袩煏催^來侵占電子煙品牌的市場,因為這個市場很大,能活下來很多家企業(yè)?！?/p>

　　公開信息顯示,河南中煙與一家電子煙企業(yè)進行了合作,河南中煙只生產(chǎn)煙彈,其余都由合作方完成。

　　云南中煙系統(tǒng)的一位工作人員告訴南方周末記者:“除了加熱不燃燒產(chǎn)品外,公司還在研發(fā)封閉式霧化電子煙,但目前整體技術(shù)力量薄弱,研發(fā)卡在霧化器這一塊?！?/p>

　　上述工作人員還表示,近期,悅刻高薪從云南中煙的研發(fā)崗位挖走了一名員工。

　　近期,網(wǎng)絡上流傳一份《悅刻專家會議紀要》的文件,多名業(yè)內(nèi)人士向南方周末記者證實了其真實性。文件中談到,悅刻和中煙存在合作關(guān)系,會一起研發(fā)加熱不燃燒產(chǎn)品。

　　此外,在利益驅(qū)動下,電子煙也開始向傳統(tǒng)煙草銷售渠道滲透。據(jù)財聯(lián)社報道,悅刻已經(jīng)進入部分連鎖商超,和傳統(tǒng)香煙出現(xiàn)在同一柜臺。

　　一家大型電子煙原料制造企業(yè)的董事長向南方周末記者表示,“電子煙進入傳統(tǒng)煙草銷售渠道不太恰當,國家煙草專賣局對這類行為比較反感,也容易進一步引起對電子煙的管控”。

　　國標遲遲未落地

　　包括悅刻在內(nèi)的所有電子煙企業(yè),都面臨著一個棘手的問題——合規(guī)。

　　合規(guī)的關(guān)鍵點,便是電子煙國家標準,目前該標準尚未落地。沒有國標,意味著沒有強制性行業(yè)標準。

　　2017年時,上海新型煙草制品研究院等相關(guān)單位起草電子煙國家強制標準草案。草案通過審查后,按照項目計劃表,應該在2019年正式發(fā)布,但最終未見下文。

　　敖偉諾向南方周末記者回憶,電子煙行業(yè)協(xié)會曾組織會員單位學習電子煙國家強制草案,部分企業(yè)已經(jīng)按照草案標準進行生產(chǎn)?！皣鴺宋茨苋缙陬C布,目前盡量號召企業(yè)按照電子煙協(xié)會頒布的團體標準執(zhí)行生產(chǎn)。”

　　上述董事長向南方周末記者分析,如果國標在短期內(nèi)落地,可能會導致大量互聯(lián)網(wǎng)公司加入電子煙市場,對傳統(tǒng)煙草業(yè)形成擠壓態(tài)勢?！拔磥砜赡軙欢螘r間出一個細則,規(guī)范電子煙行業(yè),但國標可能還需要等待較長時間?！?/p>

　　線上銷售渠道關(guān)閉后,線下門店的合規(guī)問題也亟待解決。2020年7月,悅刻旗下一家電子煙實體店因未張貼相關(guān)控煙標識,被深圳市場監(jiān)督管理局罰款2000元。

　　石明告訴南方周末記者,現(xiàn)在悅刻在合規(guī)問題上十分小心,線下店鋪選址時,盡量都在避免靠近中小學,避免存在向未成年人兜售煙草的風險。“廣州珠江新城區(qū)域的悅刻線下店鋪比較少,不是因為鋪租貴承受不起,主要是周邊涉及大量學校,導致沒人敢在那里開?！?/p>

　　電子煙行業(yè)目前面臨的另一個問題,是被作為何種商品進行征稅。電子煙的煙油中含有從煙草中提取的尼古丁成分,存在被列為煙草類別進行繳稅的可能。

　　雖然存在人工合成尼古丁技術(shù),但生產(chǎn)成本高昂,同時面臨著合規(guī)的問題。

　　喜霧首席科學家、尼古丁鹽專利的發(fā)明人邢晨悅告訴南方周末記者:“人工合成的尼古丁不算在煙草管控范疇,但尼古丁本身是?；?不在煙草管控范疇就很大可能受?；饭芸??！?/p>

　　美國食品藥品監(jiān)督管理局(簡稱FDA)規(guī)定,合成尼古丁不算煙草制品,不歸煙草部門管制,但是FDA區(qū)域辦公室可以自行酌情處理管控合成尼古丁。

　　李玲向南方周末記者介紹:“目前電子煙行業(yè)都是按照電子產(chǎn)品交稅,稅率為13%,煙草制品的稅率為60%。”如果未來電子煙產(chǎn)品被劃分為煙草類別,相關(guān)公司即需要額外繳納煙草行業(yè)特有稅種等。

　　南方周末記者向悅刻約訪,但悅刻公關(guān)部門以公司正處在緘默期為由,婉拒了采訪。